Product-dienst combinaties en peer-to-peer: De ene het verdienmodel, de andere het ontwikkelmodel op weg naar duurzaam materialenbeheer? Tijdens de workshop rond peer-to-peer met Michel Bauwens, gingen we op zoek naar de mogelijke koppeling met product-dienst combinaties. We tastten zo het terrein af aan de hand van de voorbeelden Qolors, Etsy en Patagonia.
Peer-to-peer (P2P) is een vorm van ontwikkeling die gerealiseerd wordt door ‘gelijken’ in een open netwerk wars van bureaucratische structuren. Het bekendste model is Wikipedia waarbij een heterogene en continu van samenstelling wisselende groep mensen zonder betaald of gemanaged te worden de grootste, belangrijkste en meest uitgebreide encyclopedie ooit heeft gemaakt. Elke seconde wordt een nieuwe versie gepubliceerd. Dit peer-to-peer concept is ook zeer succesvol in software ontwikkeling. En tot recent leek het ook tot deze vormen van immateriële samenwerking beperkt te blijven.
Lokale productie op maat
Echter, nieuwe technologische ontwikkelingen zoals additive manufacturing die het toelaten om hoogtechnologische producten op lokale schaal en in kleine oplage goedkoop te produceren, lijken ook de maakindustrie vatbaar te maken voor een peer-to-peer (r)evolutie. Een voorbeeld is de Wikispeed auto. Een auto ontwikkeld door peers die allen gepassioneerd zijn door de uitdaging om de ‘ultieme’ auto te bouwen. Samen hebben ze, een auto ontwikkeld die mooier, goedkoper en veel milieu-vriendelijker is dan het gemiddelde toonzaalmodel. Nieuwe technologieën laten toe om deze in kleine hoeveelheden lokaal te produceren.
Dominant model: meer verkopen
Het Wikispeed voorbeeld laat zien dat peer-to-peer product ontwikkeling kan leiden tot veel duurzamere producten. Echter bij het vermarkten zullen deze producten botsen op de wetten van de huidige dominante businessmodellen. In dat model maakt een producent een product en verkoopt dit aan een consument. Hoe meer producten hij kan verkopen, hoe groter zijn omzet en winst. Producten met een lange levensduur of een hoge mate van modulariteit – om hen bijvoorbeeld aan te passen aan nieuwe technologische ontwikkelingen – zijn binnen dit kader weinig interessant.
Naar product-dienst-combinaties
Peer-to-peer laat ons toe om op een ongelooflijk goedkope en effectieve manier de beste producten te ontwerpen maar het business model vormt een drempel om ze ook effectief marktwaardig te maken. Hier kunnen product-dienst-combinaties (PDC) misschien de oplossing bieden. PDC’s zijn businessmodellen waar minstens een gedeelte van de (markt)waarde gerealiseerd wordt door een aan het product gelinkte dienst aan te bieden. Zo zijn er PDC’s te bedenken waarbij het product geen eigendom meer is van de consument maar dat hij wel geniet van de dienst die het product hem kan bieden. Een eenvoudig voorbeeld is het ontlenen van een boek uit de bibliotheek. De lezer kan het boek lezen zonder het zelf te bezitten. Ook voor auto’s bestaan businessmodellen waarbij de consument zelf niet langer ene auto bezit maar er over kan beschikken wanneer het hem uitkomt. In Vlaanderen zijn Cambio en Autopia bekende voorbeelden. De opkomst en verspreiding van internet heeft het mogelijk gemaakt dat zulke huur of deel-oplossingen zeer lage organisatie- en transactiekosten bevatten wat hen economisch interessant maakt.
De functie is de waarde
Vanuit duurzaamheidsoogpunt hebben deze PDC’s het voordeel dat zij een aantal prikkels verleggen. Indien een producent geld verdient aan de functie die producten leveren en niet meer aan het product zelf, dan heeft hij er geen baat mee dat zijn producten snel verouderen, uit de mode zijn of helemaal niet meer werken. In dit model wordt het dus wel aantrekkelijk om een wikispeed auto te kunnen betrekken in je te vermarkten dienst.
Volgens Michel Bauwens (P2P foundation) kan je P2P initiatieven indelen volgens de as winstgedreven versus doelgedreven en volgens de as centraal versus decentraal georganiseerd. In de blogpost Wat is de peer-to-peer economie? vind je een uitgebreide uitleg over deze indeling. Naar aanleiding van de workshop met Michel Bauwens hebben we een aantal initiatieven met P2P eigenschappen bestudeerd: Patagonia, Qolors en Etsy (Klik om een .doc met beschrijving te downloaden). In de onderstaande figuur zie je hun positionering volgens de P2P-indeling van Michel Bauwens.
Deze initiatieven vinden een evenwicht tussen hun doel- en winstgedreven karakter. Ze hebben elk een verdienmodel dat hen toelaat om hun doelgedreven activiteiten te realiseren binnen een marktcontext.
- Patagonia: aanbieden duurzame outdoor kledij die mee er voor zorgt dat er nog ‘outdoor’ is
- Qolors: duurzame dameskledij aanbieden
- Etsy: community van kunstenaars, makers, verzamelaars die kunst, juwelen, kledij ontwerpen, maken en vermarkten
Bij Patagonia en Etsy is het het verdiensten van het businessmodel dat toelaat om de gestelde doelen te realiseren. Zo biedt Patagonia hersteldiensten aan en een marktplaats voor 2e handskledij met kwaliteitswaarborg. Hierdoor kunnen zij hun charter met de consument ‘om geen nieuwe kleren meer te kopen’ ook daadwerkelijk aangaan. Etsy lijkt op het eerste zicht een gewone marktplaats maar biedt meer diensten dan dat. Het is ook een lerend netwerk waar informatie uitgewisseld wordt over het maken van kunst, kledij, juwelen, etc. Mensen met gelijke interesses vinden er elkaar en er worden ook heel wat offline events georganiseerd. De markplaats laat toe om deze P2P werking gefinancieerd te krijgen (per verkocht product dient een fee betaald te worden).